Retencja pracowników stanowi dziś duże wyzwanie dla firm. Wpływa na nią wiele czynników – od kultury firmy, poprzez wynagrodzenie i dostępne możliwości rozwoju, a na reputacji firmy i zmotywowaniu poszczególnych pracowników kończąc. I choć bezspornie same działania są najważniejsze, firma nie może zaniedbywać wielokanałowej komunikacji o nich. Naiwnością byłoby założenie, że wszyscy powinni wiedzieć jaki mamy program CSR, po co robimy zmiany w strukturze, dlaczego firmowy Code of Conduct jest ważny lub co nowa strategia przyniesie firmie i jej pracownikom. To trochę tak, jakby w ogóle nie mówić najbliższej osobie, że ją kochamy, bo przecież powinna sama się domyślić.
Jednym z dostępnych firmie kanałów komunikacji jest magazyn pracowniczy. Wybrałem 12, według mnie, najważniejszych spraw, o których trzeba pamiętać – jeśli ma on być efektywnym narzędziem komunikacji wewnętrznej i przyczynić się do większej retencji pracowników. Dziś pierwsza część materiału dotycząca strategii i planowania.
CZĘŚĆ I STRATEGIA Planowanie
- Miej jasność jaki jest cel wydawania magazynu
To tylko z pozoru banalne stwierdzenie. Choć bywa to bolesne, trzeba skonfrontować się z pytaniem: po co w ogóle wydawać drukowany magazyn pracowniczy. Co chcemy osiągnąć i jak będziemy mierzyć wykonanie celu? Czy ma to być główna platforma komunikacji firmy? Jaki ma być charakter wydawnictwa: poważno-korporacyjny czy bardziej lifestyle’owy? Czy w i jaki sposób magazyn ma wspierać kulturę i wartości firmy?
Przy częstotliwości kwartalnika, lub choćby miesięcznika, magazyn nie jest platformą do przekazywania aktualności, ale forma przekazu daje możliwości pogłębienia tematów komunikowanych przez media cyfrowe i codzienną komunikację firmową. Papier daje również możliwości, których nie ma w digitalu, o czym będzie dalej.
- Zbuduj szeroki zespół interesariuszy, którzy współtworzą magazyn
Wydawcą magazynu pracowniczego jest zazwyczaj dział komunikacji wewnętrznej lub HR. Często zasoby, które posiadają te działy, maja przecież inne ważne zadania do wykonania i nie są one wystarczające do regularnego wydawania magazynu. Ważne, aby posiadane zasoby wykorzystać do pilnowania ustalonej strategii wydawniczej i linii edytorskiej oraz do budowania wsparcia dla publikacji ze strony managementu i pracowników. Zyskuje się w ten sposób nie tylko potencjalnych autorów treści, ale też naturalnych ambasadorów projektu, którzy chętnie będą się nimi dzielić ze współpracownikami, ale także ważny wgląd w życie firmy i poznanie różnych perspektyw na opisywane w publikacji sprawy. Publikacja współtworzona przez szerokie grono osób będzie chętniej czytana i postrzegana przez zespół firmy, jako projekt, za który jest się współodpowiedzialnym. Warto skorzystać z doświadczeń firm, które zajmują się wydawaniem na zlecenie czasopism korporacyjnych. Ich doświadczenie zdobyte przy realizacji dziesiątek podobnych projektów pomoże uniknąć wielu błędów.
- Pomyśl o integracji z innymi mediami
Media drukowane uwzględnione w całości działań marketingowych podnoszą efektywność kampanii digitalowych, lepiej budując zaangażowanie i zapamiętanie przekazu. Nie inaczej jest z magazynem pracowniczym. Siła jego oddziaływania będzie większa, jeśli już na starcie zaplanujesz, w jaki sposób ma być włączony w inne działania komunikacji wewnętrznej, które wspierają aktywność odbiorców na więcej niż jednej platformie. Na przykład: e-newsletter może promować najważniejsze treści w magazynie, a magazyn z kolei wspierać czytelnictwo Intranetu, odsyłając na tę platformę po bardziej aktualne relacje z postępów ważnego firmowego projektu. Obecność wielu kanałów komunikacji ma swoje silne i słabe strony. Do tych pierwszych należy możliwość dotarcia zarówno do osób, które preferują media cyfrowe jak i tych, którzy docenią wydanie papierowe. Intranet jako kanał z ograniczaniami dostępu lepiej nadaje się do dzielenia się informacjami i danymi w sposób kontrolowany i wybiórczy. W magazynie lepiej sprawdzą się dłuższe treści. Zwolennicy tylko jednego kanału komunikacji wewnętrznej podkreślają niedogodności związane z utrzymywaniem wiele mediów. Na przykład konieczność powielania podobnych treści, koszt dostosowania treści do specyfiki kanału komunikacji oraz brak czasu wśród pracowników do regularnego śledzenie kilku wewnętrznych mediów.
- Pamiętaj o regularności
Jaka powinna być częstotliwość wydawania magazynu? Zależy to od kilku czynników. Ile treści możemy dostarczyć aby zapełnić łamy? Jaką funkcję spełnia magazyn? Głównego źródła informacji czy narzędzia do przedstawiania ważniejszych tematów i budowania marki pracodawcy? Jeśli nie jest pewne, czy budżetu i innych zasobów wystarczy na miesięcznik lub dwumiesięcznik, lepiej zdecydować się na mniejszą częstotliwość, aby na pewno regularnie wydawać kolejne numery. Ewentualnie wybrać niestandardowy format gazetowy i wydawać magazyn częściej ale za to w mniejszej objętości. Jasny plan wydawniczy i konsekwencja w regularnym publikowaniu komunikuje czytelnikowi, że dla wydawcy jest to ważny, traktowany priorytetowo projekt.
- Mierz efekty swoich działań
W kraju, w którym czytelnictwo prasy i książek jest na tak niskim poziomie, trzeba być przygotowanym do obrony budżetu na wydawanie drukiem magazynu firmowego. Po pierwsze, warto zapoznać się z badaniami prowadzonymi nad różnicami w percepcji treści w mediach drukowanych i elektronicznych. Jest coraz więcej przykładów powrotu pokolenia millenialsów do mediów papierowych, które ewoluują z masowych środków przekazu do bardziej jakościowego, dobrze sprofilowanego i prestiżowego medium dla określonych grup odbiorców. Nieprzypadkowo giganci biznesów cyfrowych, tacy jak Uber, Facebook, Culture Trip, czy Airbnb, rozpoczęli w ostatnich latach wydawanie magazynów papierowych. Po drugie, warto zaplanować treści w magazynie, które wymagają konkretnego działania ze strony czytelnika, którego skalę możemy następnie mierzyć. W przypadku ankiet i konkursów warto pamiętać o podawania unikalnego dla magazynu numeru telefonu i adresu e-mail. Pozwoli nam to wyodrębnić reakcję spowodowane przeczytaniem treści w magazynie.
- Dostosuj przekaz do profilu swojego czytelnika
Mając świadomość, że czynię duże uogólnienie, uważam, że warto zwrócić uwagę na to, jakie przekazy są ważne i motywujące dla różnych grup wiekowych. Inne tematy będą naturalnie przyciągały uwagę starszych pracowników, a inne millenialsów. Na przykład w firmie z przewagą pracowników z pokolenia baby boomers warto podkreślać fakty pokazujące stabilność firmy, z uwagi na to, jak ważne dla wielu baby boomersów jest bezpieczeństwo zatrudnienia. Tworząc z kolei magazyn dla pokolenia millenialsów nie możemy zapomnieć o komunikowaniu powodów, dla których firma istnieje, jaki wpływ jej produkty i usługi mają na konsumentów i otoczenie, w którym żyjemy. Stałym punktem publikacji powinny być treści o inicjatywach proekologicznych i dotyczących odpowiedzialności społecznej.
W kolejnym wpisie – Część II REALIZACJA – a w niej o perspektywie pracownika, treściach, specyfice mediów drukowanych i dystrybucji.